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자유갤러리
디자이너, 마케터 그 경계를 걷는 버질 아블로 (조던 5의 영향을 시작으로 한 분석-희소가치의 형성조건)
 
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Updated at 2020-02-18 00:46:01


이따금씩 스니커톡 게시판에 칼럼형식으로 특정 스니커 또는 브랜드에 대해 주관적인 평가 등을 늘어놓으며 회원님들과의 생각을 공유하고자 글을 쓰곤 했는데요 한동안 중심 소재가 없어 뜸한 암흑기를 가지던 중 최근 들어 오프화이트의 행보에 관심이 가 이번에도 나름대로의 분석을 해보았습니다.
(장문의 글인지라 스니커 시장의 흐름이나 각 브랜드 별 특징에 대해 큰 관심이 없는 한 이 글이 정말 재미없을 수도 있겠지만 한번씩 확인해주신다면 회원님들의 개인적인 생각을 자유롭게 적어주세요!)

먼저 제가 이번 "스니커톡"의 중심제로 오프화이트를 정한건 얼마전 오프화이트 조던 5 의 발매 때문입니다 ㅎㅎ 이 제품의 경우 타 해외 리테일러조차 래플을 진행하지 않는 경우가 대다수였고, 특히나 국내에선 자유롭게 드로우에 참여할 기회라곤 공홈밖에 없지 않았나 싶군요. NBA 올스타 시즌을 기념하는 모델이기 때문인지 수량 자체가 굉장히 적게 나왔습니다. 이 부분에서 제 의문이 처음 시작되었다고 봐도 무방할 듯 합니다.
단지 수량이 적어서 이렇게 프리미엄이 형성되고 여러 패션 블로거와 유튜버들이 난리를 떠는 것인지 아니면 버질 아블로가 가지는 "무언가" 가 있는지 궁금했습니다. 사실 수량의 감소가 희소성이나 이에 따른 분위기 형성과 비례한다면 조던 16 CEO 를 그 반례로 들 수 있을 것입니다. 전세계 2300족 한정 판매되었던 모델임에도 불구, 지금처럼의 뜨거운 열기와 시장에서의 프리미엄은 기대할 수 없었죠. 말인즉슨 특정 스니커에 대한 스니커 씬의 관심 집중도는 단순히 수량에만 영향을 받는 것이 아님을 천명한 셈이죠. 그렇다면 왜 저를 비롯한 많은 스니커헤드들이 "오프화이트" 라는 브랜드에 열광하는 것일까요?
저는 그 이유로 -디자이너의 혜안, 마케팅과 감성-을 꼽고 싶습니다. 2017년 오프화이트 더 텐 시리즈의 스니커 콜렉션을 기억하시나요. 버질 아블로가 스니커에 성공적을 도입한 "해체주의" 감성을 뒤에 엎고 그렇지 않아도 베스트셀러 자리를 굳건히 지켜오던 스니커들이 알 수 없는 매력으로 스니커헤드들에게 다가왔죠.
설포를 뒤집어 엎고, 나이키 택을 재배열하고, 스우시를 떼어내는 등의 시도는 특정한 쉐잎에서 벗어나는 신선한 충격을 안겨줬다고 생각합니다. 또한 심미적으로도 이상적인 형태로만 생각해오던 쉐잎에 대한 고정관념을 깨버린 시도가 소비자들의 소유욕을 자극했던 것이죠. 오죽하면 당시 더텐 블레이져를 빼닮은 "블레이져 미드 XX" 를 출시하고 나이키에서 더 텐 시리즈 유사품을 따로 만들어냈을까요. 그 당시 버질 신드롬이란 후광을 등에 엎은 버질 아블로는 끝내 루이비통의 아트디렉터로까지 데뷔하게 됩니다. 킴 존스가 꾸민 "젊어진 루이비통"을 "힙한 루이비통"으로 한 단계 진화시킨 주역이 됩니다.
'현재 루이비통은 이전의 고유감성이 사라졌다, 중후함을 찾을 수 없다' 등등의 여러 비평이 양상을 이루고 있지만 그가 몸담고 있는 디자이너 하우스
(LVMH) 입장에선 시장성을 확보하면서도 새로운 정체성을 확립해낸 지금의 상황을 격하게 반기고 있을 듯 합니다. 실제로 패션 씬에서조차 스트릿 웨어와 하이엔드 감성을 결합한 주역으로 평가받고 있을 정도이니 말입니다.
버질 아블로가 이러한 평가를 의식이라도 하는 것일까요 루이비통에서의 컬렉션은 이제껏 그래왔듯 열광의 박수를 받으며 화려한 색채를 가진
2020 ss 시즌은 물론 프리 fw 시즌의 마무리를 지었지만 오프화이트에서의 활동은 한동안 눈에 띄게 나타나지 않았습니다. 특히 나이키 x 오프화이트 우먼 아슬릿 (NIKE x O.W women athlete) 컬렉션에선 수많은 스니커 헤드들이 비평을 쏟아냈습니다. 베이퍼스트릿, 와플레이서, 줌 카이거의 아웃솔을 보며 선인장이라는 별명을 붙이는 등 말이죠. 당시 이전처럼 센세이셔널한 콜라보를 기대했던 여럿 매니아들은 컬렉션의 발매 이후 버질 아블로가 칸예 웨스트를 닮아간다는 우스갯소리를 하곤 했습니다. 색깔놀이를 하는 칸예 마냥 "열일하지 않는다!" 라는 평가였던 것이죠. 저 또한 그렇게 생각하고 있던 찰나였습니다. 매력적인 컬러웨이로 여러 매니아들의 향수를 불러 일으킨 덩크 로우 모델로 자신의 건재함을 다시금 알렸습니다. 그리곤 3일전 누구나 환영할만한 모델과 컬러웨이를 가진 조던 5 콜라보 제품을 내놓으며 다시한번 스니커씬을 흔들었습니다. 한동안의 잠적기(?) 를 지나 다시 상승세를 타고 올라가는 오프화이트의 행보는, 아니 어쩌면 '버질 아블로' 의 성공적인 행보는 마케팅과 감성의 승리라고 볼 수 있겠습니다.
이미 한 차례 수량으로 희소가치를 굳히는 마케팅 기법을 사용, 소비자들이 선호하는 디자인을 통해 제품감성을 견고히 한 것이죠. 제가 구독하는 한 유튜버는
"버질 아블로야말로 소비자의 분신이다. 그 또한 드로우 탈락, 당첨의 손맛을 느끼며 자라온 세대이며 조던에 열광하던 소년이었다"
라며 그의 경험을 토대로 한 마케팅 성공에 혀를 내두릅니다. 하지만 이 때문에 "마케팅과 예술의 대립" 이 발생하나봅니다. 한 디자이너는 버질 아블로를 두고 이렇게 말했다고 합니다.
"그는 사업가지 디자이너라고 생각하지 않는다.”
예술을 상업수단의 도구로 이용한다는 비판을 받고 있던 버질 아블로를 제대로 비꼰 것이죠. 비슷한 맥락에서 캐스 허스트라는 아티스트 또한 신랄하게 비난을 받은 적이 있습니다. 허나 여기서 눈여겨 볼 점은 버질 아블로와 캐스 허스트의 작품 소비자들은 (위와같은 비평을 쏟아낸 디자이너 또는 일부 업계 관계자와는 다르게) 오히려 열광 한다는 점입니다. 일반적인 예술작품보다 효용가치가 더욱 크다는 것입니다. 자신이 좋아하는 아티스트의 아트웤을 스니커 또는 클러치백 등등의 여러 의류아이템에 적용시키고 더 나아가 쥬얼의 형태로 소비하는 것을 더욱 반기는 것이었죠.
이러한 점을 미리 꿰뚫어 봤다는 점에서 사업성과 예술성을 두루 갖춘 인재로 평가받는 게 아닐까 싶습니다.
머지 않아 제 2의 버질 아블로, 또다른 개념을 정립할 디자이너가 나올텐데 그 디자이너는 누가 될지 풋셀 회원 여러분들의 예상이 궁금합니다. 또 개인적으로 생각하시는 '성공적인 아티스트' 의 기준이나 요건에 대해서 자유롭게 말씀 남겨주셨으면 좋겠네요 ㅎㅎ
더 나아가 현 패션 씬의 흐름이 어떤지, 앞으로의 움직임은 어떨지 친히 가르쳐주실 패잘알 회원님이 계시거든 그냥 지나치지 마시고 꼭 저를 좀 가르쳐주십쇼.
노트북으로 주저리주저리 쓴 글이네요ㅠㅠ 모바일 버전으로 읽기도 불편하고 에러사항이 있을 수도 있지만 하고싶은 말이 너무 많아서 생각을 공유해보고 싶었습니다


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Comments
1
2020-02-18 07:43:12


제 예상으로 제2의 아블로는 퓨추라 혹은 킴존스가 될 것 같네요! 아무래도 요근래 컬렉션들을 보면 캘빈클라인의 203 라프시몬스 라인은 매니아층을 겨냥했고, 디올은 점차 협업의 범위를 늘려가며 리모와나 조던 등으로 뻗어나가는 중이고, 퓨추라는 의류 및 악세사리에 국한되지 않은 콜라보/디자인을 보여주고 있습니다. 단적인 예를 들자면, 버질 아블로의 2019/2020 타이다이는 감성을 끌어내는 데에 그리 큰효과를 보이지 않았지만 퓨추라의 bmw, 오프화이트 콜라보 라인은 큰 호평을 받고 있는 상황이기 때문이죠.
현 패션 씬이나 디자인 씬은 기존의 것들과는 다른, 새로운 무언가를 창조해내려 하고 있습니다. 나름의 과도기라고도 생각하구요! Sns, 웹사이트, 에디토리얼 등 관심 있는 분야의 수많은 정보들을 컬렉한 머리 큰 소비자들이 많앚고 있는 추세이기 때문에 그런 소비자들을 만족 시키기위해 한없이 새로운 것들을 쏟아내고 있는겁니다. 추가로 각자 개인의 생각들, 개인의 특성들을 부각시킬 수 있는 오브젝트들이 더 큰 호평을 받아내고 있는 것 같아요!
저도 관심이 있고 많은 정보들을 모으고 거리에 나가 사람들을 구경하고 룩북, 패션 매거진, 패션 위크 사진 등을 보면서 별건 아니지만 나름 관심이 깊다고 생각하거든요! 그러다보니 대략의 흐름은 조금 읽어오고 있었다고 생각한 것들을 끄적여봤습니다ㅎㅎ
제가 정답은 아니지만 제 의견이 종훈님의 생각을 정립하시는데 조금이라도 도움이 되었으면 좋겠습니다!

WR
1
2020-02-21 00:35:10

휴츄님 답변 정말 감사드립니다. 글에서 패션과 스니커씬에 대한 남다른 지식이 배어 나오는군요! 나름의 과도기를 지나고 있다는 말 전격공감 합니다.
킴존스가 스트릿 웨어와 하이엔드 패션의 결합을 이끌어내는 주역이라는 점도요. 앞으로의 강세가 두드러질 장르 중 하나가 “명품 스트릿 패션”이 될 것 같은데 명품 하우스의 고유성과 자유분방한 스트릿 웨어의 특성을 공존시키는 방안은 무엇이 있을까요?

1
2020-02-21 03:05:53

과찬이십니다ㅎㅎ
저는 개인적으로 "명품 스트릿 패션"은 이미 피크를 찍고 내려오는 곡선 상에 놓여있다고 보고있습니다. 이번 2020 FW만 봐도 기존 스트릿 스타일의 의류들을 빼고는 복고를 추구하면서 여기에 미디어를 더해갑니다. 미디어라고 한다면 박물관/미술관/디지털 매체 등에서만 볼 수 있던, 평면에 국한되던 작품들이나 캐릭터들이 나염과 레터링 등을 통해서 의류에 녹아드는 형태로 변해가고 있습니다. 흐름이 워낙 빠르다보니 전체적인 큰 틀만 보고 있어서 자세한 것까지는 커버가 안되는 설명이지만!
답변을 드리자면, 악세사리를 더하거나 reconstructionism이 있겠죠. 해체주의가 기존에 깔려 재해석을 통한 올드스쿨/올드라인의 재탄생 및 재해석이 아닐까싶습니다. 지금까지 해왔던 것 과는 미묘하게 다른, 의복에 대한 새로운 해석이 필요하다고 봅니다!

2
2020-02-18 10:04:25

개인적인 생각으론 한정 마케팅이 통하는 제품은 기존에 인기 있는제품한에 먹혀드는거 같습니다

 

예로 드신 조던 16호는 마사장 현역 시절 조던이 아닌지라 아무리 한정 붙여서 팔아도 그나마 검빨컬러가 아닌이상 기존 매니아층에선 외면 받는 신발인지라 그리고 젊은사람들 역시 클래식이라고 보기엔 애매한 시리즈 아닌가 싶습니다 옵화 버전 16호 극한정으로 뽑아도 이정도 열기가 나올까 싶네요.

우먼스 옵화는 망삘이고.. 그나마 우리에게 익숙한 덩크로우. 뭘 해도 실패는 안하죠 

 

단적인 예로 스캇 조던 클래식인 1,4,6  열광하면서도 새로운 라인인 33은 쩌리취급

인기있는 아티스트 한정 이라도 예전 인기있는 클래식 모델이 아니면 외면 받는거 같습니다

 

버질이 드로우 탈락 시대라고 누가 말했는지는 모르지만 ㅎ

미국은 매장 리얼캠핑 시대가 끝난건 에어 이지2 쯤부터 트위터 뽑기가 시작되었었고.

칸예방한 왔을때에 이미 그중에 속해서 한창 나이키에서 신발 받던 대빵 칸예덕분에 부탁했으면 원하는거 다 가지고도 남았을테고.. 버질은 자기는 스니커 헤드가 아니라고 말한 인터뷰를 봐서는 경험에서 나온 마케팅은 아니라고 생각듭니다 마케팅은 그냥 나이키 마케터가 하지 않았을까 생각들고요

 


별거아닌거 같으면서도 그거에 열광시키는거 보면 버질 참 대단하다 싶습니다 

 



 

 

  

WR
2020-02-21 00:46:44

아 저는 여지껏 버질 아블로가 드로우와 같은 이벤트를 직접 경험해오던 사람인 줄 알았는데 착오였군요.. 감사합니다
말씀처럼 아무래도 인기 모델에 따른 차이가 극명하게 드러나는 것 같기도 하네요. 확실히 비단 수량만의 문제는 아닌가봅니다. 조만간 새로운 신예 디자이너가 혜성처럼 등장해서 조던1을 재해석 해주었음 합니다. 스니커씬의 뜨거운 감자는 언제나 그래왔듯 조던, 중에서도 1탄이었으니 말이죠.
스캇 33은 지금 역주행 차트 신화를 기록하더군요
2019년도의 일이지만 스캇 33을 들이려다가 갑자기 치솟은 가격에 놀라 마음을 접었던 기억이 납니다..ㅠㅠ

2
2020-02-18 10:21:20

사람들은 클래식하면서도 트렌디한걸 원하죠

그런데 트렌디는 드물게 단기간에 만들어낼 수 있을지 모르지만 클래식이란 항목은

사실 시간이 지날수록 가치가 형성되는 구조라서 좀처럼 얻기가 힘듭니다.

그런측면에서 The ten의 큰 성공과 오프화이트 조던의 성공을 볼수 있을거 같습니다.

이미 형성된 클래식에 트렌디함을 아주 효과적으로 더했죠

디자이너로서 버질 아블로의 역량은 많은 의문부호가 붙는 상황이지만

콜라보를 통해 클래식한 제품에 트렌디함을 입히는 능력은 누구도 의심하기 힘들겠죠

 

이능력 위에 나이키의 오래된 한정판 마케팅 전략을 입혀버리니 실패하기 힘든거 같습니다.


 

WR
2020-02-21 00:48:51

클래식하면서도 트렌디하다. 굉장히 역설적이지만 이런 모순점에 사람들이 열광을 하나봅니다. 추억의 향수를 일으키거나 특정 시대의 아이콘을 배경으로 현대 시대에 맞게 재해석 하기란 참 어려운 것일텐데 말이죠.ㅎㅎ 클래식 제품의 가치 형성조건은 말씀처럼 쉬운 게 아닐텐데 그런거보면 나이키의 히스토리도 재미있는 소재가 될 것 같습니다.

2020-02-18 15:18:29

좋은글 감사합니다

WR
2020-02-21 00:49:05

좋게 읽어주셔서 감사합니다!

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